玉和娱乐 > 玉和娱乐来源:新京报发布时间:2013-05-22关注度:
    文章导读
    在电商风起云涌的这十余年间,当当在“纠结和平衡”中错过了什么?转型之路上,其凌乱布局能否应对危机四伏的现实?

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      5月7日,当当“尾品汇”上线,主打品牌尾货促销。这意味着,不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当,转眼又看上了“特卖”生意。

      一度悉心发展自营品牌,却逐渐变身为第三方平台;志在“中高端”,却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为?当当网CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日,李国庆在接受新京报记者采访时说:“我们也在纠结,也在平衡。”

      在电商风起云涌的这十余年间,当当在“纠结和平衡”中错过了什么?转型之路上,其凌乱布局能否应对危机四伏的现实?

      “稳健”丧失先行优势

      毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。

      毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速,股价不足5美元。这是现在的当当网。

      “当当创建于1999年,京东创建于2004年,5年时间应该足够当当树立领先优势了,可京东的规模却远远赶超当当,什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢?”这是“知乎”网站上一个网友的发问。

      赶超当当的不只是京东,10年间,当当已从先驱者沦为了跟随者,被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。

      如今的局面是如何造成的?业界认为,战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机,从而“养虎为患”。

      “在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候,当当走了较为‘稳健’的路线,选择了精打细算的保守战略,但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。

      “读书人搞电子商务,难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议:错位竞争,做不同的细分市场,不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”

      李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观,透露了当当的自我期待值:“活下来了,而且活得还不错。这不也是一种成功吗?”

      事实上,当当的这条中庸之路走得并不成功,甚至不断遭遇质疑。

      “现在还有什么理由选择当当?”老顾客程序员高磊在“知乎”上吐槽:“价格便宜?京东直接秒杀,豆瓣购书单里,当当最便宜的书从来就没有最多过;货品齐全?同样是豆瓣购书单,当当有货的比例能超过京东和卓越的时候,只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便?卓越最早开始货到刷卡的时候,他还在执著收着现金……”

      电商分析师丁辰灵认为,当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展,都慢了别人一拍。”

      在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当,被认为“越来越边缘化”。

      图书命脉遭分食

      能让中庸者当当奋起回击的,似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言,与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战,而是生存之战。

      “图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲?”李国庆评价京东CEO刘强东,“既没有战略,又不懂事。”

      “50万种图书全场5折,电子书全场不要钱!”4月17日,当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动,京东商城迅速反应,推出“5万电子书免费下载”活动,甚至打出了针锋相对的宣传语:“免费谁没有,好书你没有。”

      京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年,刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话,以低价对抗当当,“要打就要来狠的!”2012年10月,双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。

      如今京东再出新招,准备加大投入,大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

      京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式,另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”,已签约多名畅销书作家,绕过出版社,直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

      与此同时,号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网,却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。

      此前,为对抗京东,当当屡次将合作供应商绑上自己的战车,强迫出版社与之“同仇敌忾”,并向图书供货商转移成本;在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中,当当网先斩后奏,喊出“电子书全场不要钱”的口号,引起出版社的反感。

      现在,京东开启了图书营销新模式,而出版社也有了更多选择。

      亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然一再搁浅,但业界认为,Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。

      “我认为一旦Kindle入华,当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。”百道网CEO程三国说:“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式,出版社未必跟着当当走。”

      电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前,当当也唯恐被抛弃,开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部,更模仿亚马逊推出电子阅读终端,欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

      数据显示,当当网去年图书音像营收32.5亿,而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”,但李国庆仍然表态“亏了也要做”。

      显然,一向只求稳健、中庸的当当,在前有猛虎、后有追兵的生存险境中,终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士对新京报记者说。

      如何护住图书命脉?留给当当的时间不多了。

      寻找“第二条腿”

      300亿的图书市场虽然不大,但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里,当当“小富即安”。如今,图书这块蛋糕眼看不够分,单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货,试图找到“第二条腿”,终结多年来的“单腿跳”。

      去年年初,以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略,以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。

      2012年四季度数据显示,当当网百货业务(自营加平台)总成交额达到11.5亿元,超过图书的9.3亿元。这也是当当网百货业务占比首度超越图书。从数据上看,“当当的‘综合购物中心’转型已经实现。”当当网董事长俞渝说。

      在李国庆看来,其转型是由于“图书市场的局限性”。

      3月,李国庆正式宣布,将服装品类作为除图书、母婴之外,当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是,我不认为一个平台,买什么都能让消费者首先想到。”李国庆对新京报记者说,“天猫在中国电子商务占的份额太大了,中国的电商都要正视天猫的存在,来给自己定位,那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候,他说他是做全人群,那我们就做中和中高端的顾客。”

      “定位中高端”的百货布局看起来很美,其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

      李国庆近日公开预测,“百货超图书,未来当当还会是这样的趋势”。

      当当做百货,如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争?业内人士并不看好。互联网观察者宗宁认为,百货并非当当强项,未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。

      尴尬平台业务

      “现在买电子类产品,经常搜出来的都是第三方配送的,我要是用第三方,我来当当干什么?我直接淘宝了。”程序员高磊是当当的老用户,他对当当网出现越来越多的第三方商家表示不解。

      在这个被当当称为“引进来”的战略,当当希望通过开放平台,引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量,达到“优势互补”。

      然而,“引进来”战略对用户体验带来了伤害。

      “当当拿什么服务中高端?”在当当吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前,她在新浪博客写了长博文《我是如何由当当网的老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》,讲述在当当网的购物遭遇,并在微博上@了李国庆。“他态度倒是好,居然还给我回复了,向我要订单号码。”戴燕飞说,“但是前后过去二十天,我的问题都没有得到解决。”

      四月初,戴燕飞决定入手一台iPad,在几家网站经过多番比对,最后决定在当当购买。“多年来在当当买书一直很顺利,出于这种信任,最后选了当当。”戴燕飞说,“但是结果太失望了。”

      4月27日,戴燕飞告诉记者,在线付款后,第三方商家迟迟不予发货,并告诉她“暂时缺货”,她向商家申请退款,“突然商家就说有货了。”与当当客服沟通,在经过了无数个“请等候24小时”后,得到了最终的处理方案:在这场长达20天最终未能成交的网购中,戴燕飞作为无过错方,不仅被要求承担115块钱往返京沪的高额快递费,还需另行负担85元第三方商家给当当的“返点”费用。

      将商家的返点费用摊到自己头上,戴燕飞觉得这简直不可理喻。

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